MARKETING I SPRZEDAŻ

Optymalizacja konwersji

Pracujemy nad tym, żeby ten sam ruch przynosił więcej zamówień. Zaczynamy od zrozumienia, gdzie i dlaczego użytkownicy rezygnują, a dopiero potem proponujemy zmiany. Każdą weryfikujemy testem, bo intuicja co do tego, co zadziała, myli się częściej, niż większość z nas przyznaje.

OD CZEGO ZACZYNAMY

Najpierw ustalamy, gdzie znika sprzedaż

Konwersja to nie jedna liczba, tylko łańcuch kroków, z których każdy ma własny wskaźnik porzuceń. Zaczynamy od rozbicia tego łańcucha na części.

Ruch bez wartości zakupowej

Część spadku konwersji nie ma nic wspólnego ze sklepem, tylko z tym, kogo do niego przyprowadzamy. Rozdzielamy źródła ruchu, zanim uznamy, że problem leży na stronie.

Karta produktu bez odpowiedzi

Sprawdzamy, czy strona produktu odpowiada na pytania, które faktycznie zadaje kupujący w Twojej kategorii: o rozmiar, zgodność, czas dostawy, zwrot. Brak odpowiedzi kończy się wyjściem do wyszukiwarki.

Koszyk i checkout

Liczba kroków, wymuszona rejestracja, koszty ujawniane późno, ograniczony wybór płatności. To najlepiej zbadany obszar w całym e-commerce i zwykle najszybszy do poprawy. Koszt dostawy ujawniony dopiero w koszyku jest najlepiej udokumentowaną przyczyną porzuceń w całym e-commerce.

Zaufanie

Brak jasnej informacji o zwrotach, kontakcie i firmie za sklepem zatrzymuje część kupujących tuż przed decyzją. Ten koszt nie widać w żadnym raporcie kampanii.

Czym jest CRO

Optymalizacja konwersji to uporządkowany proces zwiększania odsetka odwiedzających, którzy wykonują pożądane działanie. Opiera się na trzech krokach powtarzanych w pętli: pomiar obecnego stanu, postawienie hipotezy o przyczynie, weryfikacja zmiany testem. Różni się od poprawiania wyglądu tym, że o wyniku decyduje pomiar, a nie preferencja osoby decyzyjnej.

ZAKRES USŁUGI

Co robimy w ramach CRO

Zakres dobieramy do wolumenu ruchu, bo to on decyduje, czy testy A/B mają sens, czy trzeba pracować metodami jakościowymi.

Analiza ilościowa

Lejek krok po kroku, rozbicie na urządzenia, źródła i kategorie. Szukamy miejsc o największej różnicy między potencjałem a stanem faktycznym.

Analiza jakościowa

Nagrania sesji, mapy kliknięć i przewijania, analiza formularzy. Pokazują, co użytkownik robi, gdy strona nie zachowuje się tak, jak oczekiwał.

Hipotezy i priorytety

Każdą obserwację zamieniamy w hipotezę z oczekiwanym kierunkiem zmiany, a hipotezy porządkujemy według potencjału i kosztu wdrożenia.

Testy A/B

Projektujemy test, wyznaczamy próg istotności i czas trwania przed startem, po czym pilnujemy, żeby nie kończyć go przedwcześnie po korzystnym odczycie. Źle wdrożone narzędzie testowe wywołuje migotanie treści przy wczytywaniu, co psuje jednocześnie wynik testu i wskaźniki Core Web Vitals.

Optymalizacja checkoutu

Skracamy ścieżkę, ujawniamy koszty wcześnie, porządkujemy formularze i komunikaty błędów. Obszar o najwyższej gęstości szybkich usprawnień.

Odzyskiwanie porzuceń

Scenariusze przypomnień o koszyku i o przeglądanym produkcie, dopasowane do rzeczywistego cyklu decyzyjnego w Twojej kategorii.

PĘTLA EKSPERYMENTU

Cykl, który zaczyna się od nowa co miesiąc

Nie jest to droga od punktu A do B, tylko obieg. Piąty krok wraca do pierwszego z nową wiedzą, a każdy kolejny cykl startuje z lepszego miejsca niż poprzedni.

POMIAR

Weryfikujemy poprawność zdarzeń i budujemy obraz lejka. Bez wiarygodnych danych testy mierzyłyby szum.

OBSERWACJA

Nagrania, mapy ciepła i analiza formularzy. Zbieramy materiał, z którego powstają hipotezy.

HIPOTEZY

Formułujemy przypuszczenia w formie pozwalającej je obalić i ustawiamy w kolejność według potencjału.

TEST

Uruchamiamy test z wcześniej ustalonym progiem i czasem. Nie przerywamy go, gdy wynik chwilowo wygląda korzystnie.

WDROŻENIE

Zwycięski wariant trafia na stałe, wynik trafia do dokumentacji, a wnioski do kolejnego cyklu.

METODA I POMIAR

Dlaczego pilnujemy rygoru testów

Większość sporów o CRO bierze się z testów zakończonych za wcześnie albo źle policzonych. Trzymamy się kilku zasad, żeby wyniki znaczyły to, co mówią.

Próg i czas ustalamy przed startem
Test kończymy w wyznaczonym momencie, a nie wtedy, gdy wykres akurat wygląda dobrze. Zaglądanie do wyniku i przerywanie po korzystnym odczycie to najczęstsza przyczyna fałszywych zwycięstw.
Uwzględniamy cykl tygodniowy
Zachowanie kupujących różni się w weekend i w dni robocze. Test krótszy niż pełne cykle tygodniowe daje wynik zależny od tego, kiedy go włączono.
Raportujemy testy nieudane
Hipoteza obalona to też wiedza, często cenniejsza niż potwierdzona. W raporcie widać wszystkie testy, nie tylko te, które wypadły po naszej myśli.

ANATOMIA TESTU

Co zawiera karta eksperymentu

Każdy test opisujemy w ten sam sposób, zanim go uruchomimy. Wynik jest wtedy rozstrzygający, a nie interpretowalny na dwa sposoby po fakcie.

Hipoteza w formie sprawdzalnej

Zapisujemy, co zmieniamy, jakiego kierunku zmiany oczekujemy i dlaczego. Hipoteza sformułowana tak, że nie da się jej obalić, nie nadaje się do testowania.

Próg i czas ustalone przed startem

Wielkość efektu wartą wdrożenia i moment zakończenia wyznaczamy z góry. To jedyne zabezpieczenie przed kończeniem testu w chwili, gdy wykres akurat wygląda korzystnie. Test musi objąć pełne cykle tygodniowe, bo zachowanie kupujących w weekend różni się od dni roboczych i skrócony test mierzy głównie to, kiedy go włączono.

Warunek unieważnienia

Zapisujemy, co sprawi, że wynik odrzucimy: rozjazd podziału ruchu między warianty, awaria narzędzia, akcja promocyjna w trakcie.

Decyzja i co dalej

Każdy test kończy się jedną z trzech decyzji: wdrażamy, odrzucamy, powtarzamy z poprawką. Wszystkie trzy trafiają do dokumentacji.

DLA KOGO TO DZIAŁA

Kiedy optymalizacja daje najwięcej

CRO zwraca się najszybciej w sklepach, które mają już ruch i działający pomiar. Wtedy każdy test rozstrzyga się w tygodniach, a nie w kwartałach.

Ruch wystarczający na testy

Od kilkuset zamówień miesięcznie testy osiągają istotność w dwa do czterech tygodni. Przy takim wolumenie w ciągu kwartału da się przeprowadzić kilka rozstrzygających eksperymentów zamiast jednego niepewnego.

Działający pomiar

Poprawnie liczone zdarzenia e-commerce sprawiają, że wynik testu jest wiążący. Jeżeli pomiar wymaga poprawek, zaczynamy od nich, bo to najtańsza inwestycja w całym procesie.

Konkurencyjna oferta

Gdy cena, dostępność i czas dostawy nie odstają od rynku, cały potencjał wzrostu leży w ścieżce zakupowej. To najlepszy możliwy punkt wyjścia dla optymalizacji konwersji.

Możliwość zmian w szablonie

Im szybciej da się wdrożyć zwycięski wariant, tym więcej testów zmieści się w miesiącu. Warunki techniczne sprawdzamy na starcie i dobieramy tempo pracy do nich.

Nie wiesz, czy masz dość ruchu na testy?

Sprawdzimy wolumen i poprawność pomiaru, po czym powiemy, czy CRO ma teraz sens, a jeśli nie, to od czego zacząć zamiast tego.

Szukasz konkretnej wyceny?

CRO prowadzimy w abonamencie miesięcznym, a stawka zależy od wielkości sklepu i liczby testów prowadzonych równolegle. Cena wyjściowa jest w cenniku.

FAQ

Najczęściej zadawane pytania

Po jakim czasie widać efekty?−

Pierwsze usprawnienia bez testu, głównie w checkoucie i na karcie produktu, wdrażamy w pierwszym miesiącu. Wyniki testów A/B potrzebują zwykle od dwóch do czterech tygodni na osiągnięcie istotności, zależnie od ruchu.

Ile ruchu trzeba mieć, żeby testować?+

Nie ma jednej liczby, bo liczy się liczba konwersji, a nie wejść. Orientacyjnie testowanie zaczyna mieć sens od kilkuset zamówień miesięcznie. Poniżej tego progu pracujemy metodami jakościowymi i wdrażamy zmiany o dobrze udokumentowanym działaniu.

Czy potrzebuję zgody na nagrywanie sesji?+

Narzędzia do nagrań rejestrują zachowanie, nie treść wprowadzaną w polach wrażliwych, które są maskowane. Ich uruchomienie wymaga zgody użytkownika i odpowiedniego zapisu w polityce prywatności. Pomagamy to poprawnie ustawić.

Kto wdraża zmiany?+

Zależnie od ustaleń. Możemy przygotować gotowe rozwiązanie do wdrożenia przez Wasz zespół albo wdrożyć je sami, jeżeli mamy dostęp do szablonu. Zakres ustalamy przed startem.

Czy testy spowolnią sklep?+

Źle wdrożone narzędzie testowe potrafi wywołać migotanie treści przy wczytywaniu. Konfigurujemy je tak, żeby tego uniknąć, i weryfikujemy wpływ na czas wczytywania przed uruchomieniem testu.